高管洞察 | 數據與洞察 —— 企業實現「可持續性」發展的關鍵
客戶體驗領導者借助數據和分析提升客戶體驗的4個小技巧
作者：Adobe大中華區董事總經理 吳振章
2023年已經過了一半，全球市場仍面臨顛覆性科技與客觀經濟雙重影響下的諸多不確定性。因此，保持業務韌性、組織架構抗風險性、可持續性以及盈利能力成為眾多企業在未來短期和長期內的首要任務。Gartner最新發布的2023年十大戰略技術趨勢當中，「可持續性」也貫穿了其所有的戰略趨勢。
在通過確保可持續性發展來提升應對不確定性的能力的過程當中，我們也越發清晰地認識到「可持續性」這一目標與卓越的客戶體驗的密切聯繫。通過優化客戶體驗，企業可以提升客戶留存率和忠誠度、增加客戶生命周期價值，從而在愈發白熱化的數碼化轉型競爭當中建立差異化優勢。可以說，能否提供出色的客戶體驗，已經成了決定企業在競爭中可否脫穎而出的決定性因素之一。而成就出色客戶體驗的一個關鍵基石，則是對客戶數據的洞察。
數據和洞察成為高管的優先技術事項
數碼技術的發展和普及已經解鎖了一個全新的數據世界，以客戶數據為基礎的互動也已經成為了企業塑造客戶體驗的主要途徑。全球領先的企業和品牌早已開始不斷強化其數據和分析能力，進而更深入地了解客戶、為其量身定制個性化體驗、制定決策並評估效果，從而與客戶長期建立更緊密的聯繫。
根據Adobe和Econsultancy共同發布的《2023年數碼趨勢報告》中關於數據和洞察的子報告顯示，54%的全球高管認為數據和洞察相結合是他們2023年所需要關注的最優先技術事項之一。45%的高管計劃改變現有使用營銷和數據技術的方式以從中發掘最大的價值，以便在面對宏觀經濟問題時發揮最大作用。此外，43%的受訪高管表示會優先考慮提高分析能力，以便從客戶數據中提取更多可執行的見解來優化用戶體驗。
然而，報告顯示有50%的受訪者在借助多個技術/供應商進行客戶體驗管理，但缺乏統一平台。這種分散的管理方式為企業更好地獲取完整客戶畫像指導客戶體驗管理帶來了挑戰。企業高管在革新數據和洞察技術的過程中，應著眼於對客戶體驗管理的協同和建立統一平台。
無Cookie時代的來臨讓獲取數據和洞察的需求更為迫切
隨著無Cookie時代的到來，在沒有第三方Cookie的條件下了解並給客戶提供個性化的體驗是營銷人的又一大難題。目前，第一方數據是最有價值的數據類型。上述報告顯示，37%的行業內領先企業傾向於投資建立自己的第一方數據來實現這一目標；更有40%的企業想要通過與合作伙伴或者其他品牌合作獲得所需的數據。
無論是引入合作伙伴還是其他品牌的數據，企業都應打造強大數據和分析能力，以更好地整合多方數據形成完整的客戶畫像，並從中獲取具有可行性的洞察作為決策依據。
實時數據和可執行的洞察讓客戶體驗型企業脫穎而出
世界變化的速度前所未有地加快，消費者的偏好和品味也是如此。數據顯示，一般人每年發展出新興趣或愛好的次數約為6次，25歲以下的年輕一代每年更多達10次。這些快速更迭的消費與行為偏好對品牌掌握哪些數據以及如何利用數據採取行動提出了更高的要求。以往參與市場活動或者購買時收集的數據已經成為過去式，只有對消費者當下需求的實時洞察，以及採取及時的行動以滿足其需求，才能帶來更高地轉化和客戶滿意度。
《2023年數碼趨勢報告》也佐證了實時客戶數據的確是區分客戶體驗領先者與落後者的重要因素，超6成客戶體驗領導者擁有實時數據來評估和測試結果，能夠為細分群體甚至以個人為單位的受眾提供個性化的數碼體驗。
4個技巧借助數據和分析打造令人驚艷的客戶體驗
參考客戶體驗領導者的反饋，我們總結了四個利用數據和分析打造引人入勝的客戶體驗的小技巧：
1. 測試、測試、再測試
Adobe數碼趨勢報告顯示，69%的客戶體驗領導者擁有可供執行測試和評估結果的實時數據。通過對體驗進行測試和評估，可以實時驗證其可執行洞見是否准確，從而快速迭代客戶體驗，提升個性化水平。
2. 理性+感性，全面了解客戶
提升客戶體驗，僅具備強大的數據處理能力是不夠的，還要將人類在洞察和判斷方面的專長結合，通過綜合分析來提升決策判斷的準確性和針對性。調查顯
示，客戶體驗的領導者中有35%都擅長平衡數據算法的「事實」和人性化的洞察，而落後者當中只有11%能夠做到這點。
3. 創意+數據洞察，激發更多潛能
在現代營銷中，數據和分析的重要性大大提升，然而，創意仍是客戶體驗中不可忽視的重要因素。增加一些創意「魔法」，將會產生「1+1＞2」的效果。調查亦顯示有37%的客戶體驗領先者擅長將他們對用戶的深度洞察和創造力相結合，以此創造出超出客戶預期的體驗，這一數碼是客戶體驗落後者的三倍。
4. 自動化的交付和追蹤
為了打造實時的互動，37%的業內領先企業還通過快速部署資產、自動化執行、基於數據創建個性化內容以及通過數據獲得對內容效果的洞察來完成內容交付。
商業的本質是理解客戶、服務客戶、滿足客戶需求。在競爭日益激烈的數碼時代，以數據和洞察為依據提供實時個性化互動的挑戰仍然擺在所有企業面前，而這也非一朝一夕可以解決。企業需要將用戶數據應用於研發、生產、營銷、服務等各個環節，利用數據進行智能決策來滿足用戶的個性化需求，這也是企業數碼化轉型的關鍵。
我們的願景是賦能企業實時收集、處理跨渠道數據，並且從數據中高效獲取更深度、更完整的客戶洞察，使得企業的數據潛力被充分釋放，最終推動業務的發展。
